新聞廣告難分 產學都該檢討

【記者沈伶鎂台北報導】針對目前新聞與廣告受到置入性行銷影響，導致界線模糊的情況，台大新聞所所長張錦華教授呼籲，學界與媒體界都該檢討，而政府則應盡速完成政府資訊公開等相關法規修正。此外，她並提醒，不能因為所謂時代變遷或者以觀眾需求為名，就認為收錢做新聞是對的。

台灣大學新聞研究所所長張錦華教授以今年一月美國著名黑人評論家與專欄作家Williams Armstrong被USA Today揭露，曾在2003年接受美國教育部24萬美元酬勞，透過媒體鼓吹聯邦政府「每個孩子都有機會」教育革新計畫，因而引發美國輿論譁然，並引發熱烈討論的事件為例。

她說，Williams個人曾反省道：「我不會再做第二次了。」美國總統布希亦曾在被問及政府資助Williams的做法是否欺騙人民時表明：「是的，如果未揭露，這就是欺騙。…教育部的做法是錯誤的。」此外，美國教育部也認為，未能揭露付費做法，是一個可以討論的問題；美國公關學會也發表聲明指出，政府資助報導的關係必須被揭露且毫無疑問。哈佛大學學者Alex Jones更批評，這是最糟糕的造假，廣告偽裝成新聞，會讓任何有思想的人開始懷疑任何評論。

張錦華表示，置入性行銷大致來自商業與政府，這兩年台灣政府普遍運用此種行銷手法，將商品訊息融合置入在新聞、戲劇或節目中。

她說，政府做為委託主，以國家納稅人的錢做為委託主的私人財，讓政治力藉著商業進入媒體，不僅涉及節目廣告化，同時造成新聞專業淪陷，此外更會產生社會不正義等亂象。

針對有媒體主管表示因為時代變遷，置入性行銷似乎見怪不怪，而且做置入性行銷就是要讓觀眾不知情，才有效果，張錦華則質疑，「是不是因為時代變遷，我們就可以這樣做？」此外，她說USA Today之所以能揭露這個醜聞，主因在於美國有較為健全的資訊自由法案。

然而，台灣廣電三法或資訊公開等相關法案，卻還躺在一邊，始終沒有進度。張錦華表示，現在這種狀況不僅是媒體困境，更是傳播學生的困境，學生出校門進了業界，必須面對這種矛盾與衝突，而新聞工作者「被懷疑收錢做新聞，就代表新聞工作者是沒有成就的！」

世新大學傳播學院院長成露茜則強調，媒體識讀／素養教育非常重要，亟須盡速進行，讓閱聽人從小便能分辨哪些東西可能是置入性行銷，也就較不會被騙。此外，她認為在討論置入性行銷之際，傳播界亦應仔細討論究竟什麼是新聞以及新的新聞典範。